1 Introduktion til CSR – Corporate Social Responsibility

CSR (Corporate Social Responsibility) er virksomheders frivillige arbejde med sociale og miljømæssige forhold. CSR er altså jeres virksomheds frivillige arbejde med at tænke hensyn til samfundet, miljøet og interessegrupper omkring virksomheden (også kaldet interessenter) ind i jeres forretning og virksomhedsdrift. Dermed omfatter CSR de aktiviteter, der gør en forskel for mennesker og miljø. Men CSR er også selve den proces, det er at inddrage relevante interessenter i beslutningen om, hvilke aktiviteter jeres virksomheder vil gøre for mennesker og miljø.

CSR er en måde at drive virksomhed på – og det kan være et middel til forretningsudvikling og forbedring af konkurrenceevnen for den enkelte virksomhed.

Derudover bygger CSR oven på de aktiviteter, som er reguleret af love eller aftalt i overenskomster, og som virksomheden derfor allerede laver.

Der er store forskelle på indholdet i reguleringen og aftaler samt overholdelsen heraf på tværs af lande. Det betyder, at danske virksomheder alene ved at overholde loven og overenskomster gør mere på CSR-området end mange virksomheder gør frivilligt i udviklingslande og andre lande, hvor reguleringen er mindre krævende. Det kan bruges som en konkurrencefordel, når danske små og mellemstore virksomheder bliver mødt af CSR-krav fra deres internationale kunder. Ofte vil jeres virksomhed nemlig opfylde kundernes krav alene gennem opfyldelse af dansk regulering.

I Danmark støder man ofte på begrebet CSR i forbindelse med begreber som ’det rummelige arbejdsmarked’, ’bæredygtig udvikling’ og ’den tredobbelte bundlinje’, men det er kun delbegreber af det samlede CSR-område. CSR handler om mange forskellige aktiviteter, der kan deles i 10 områder som vist i figuren på næste side:

I kan læse meget mere om de enkelte områder og aktiviteter i resten af kapitlerne i denne håndbog. 

1.1. Brug CSR strategisk – tænk CSR i forhold til jeres virksomhed

CSR skaber størst værdi for jeres virksomhed, når det supplerer jeres virksomheds kerneforretning, og når samfundsengagementet er en integreret del af virksomheden og dens processer. Strategisk CSR handler om at vælge de CSR-aktiviteter, der passer til jeres virksomhed og er i overensstemmelse med jeres værdier og udfordringer.

Det gælder desuden om at finde ud, hvilke aktiviteter I allerede laver og sikre et samspil mellem de nuværende aktiviteter, jeres forretningsstrategi og fremtidige aktiviteter.

Intern CSR-strategi
Begrebet CSR indeholder en lang række aktiviteter, der alle har været kendt og anvendt i mange virksomheder i mange år. Disse aktiviteter er igangsat ud fra forskellige behov, krav, ønsker o.lign., og de er ofte varetaget af forskellige medarbejdere i forskellige dele af virksomheden.

Der er fx en miljøchef, der udarbejder forslag til en strategi for miljøarbejdet i virksomheden, hvor miljøproblemstillinger er i fokus. Ligeledes er der et Sikkerhedsudvalg, der prioriteter handlingsplaner indenfor det fysiske arbejdsmiljø, og der er en personaleansvarlig der foreslår udviklingsaktiviteter for medarbejderne på basis af udviklingssamtaler.

Ved at se på alle de mange forskellige aktiviteter, som jeres virksomheden enten er forpligtet til eller frivilligt vælger at beskæftige sig med, som et samlet aktivitetsområde, vil der opstå en række fordele – både som følge af synergi og som følge af optimerede beslutninger.

Det vil være helt normalt at koble miljø og arbejdsmiljø og fastlægge handlingsplaner ud fra en fælles optimering. Det vil være helt naturligt at se på medarbejderudvikling både i lyset af arbejdsmiljø og trivsel – og samtidig under hensyntagen til en forbedring af kundeservice. Det vil falde helt naturligt at bruge alle de positive resultater og aktiviteter aktivt i virksomhedens markedsføring af deres produkter. Dialogen med virksomhedens vigtige eksterne interessenter vil blive styrket og forbedret.

Det findes mange eksempler fra virksomheder om, at en strategisk synsvinkel på hele CSR området med alle virksomhedens CSR-aktiviteter både vil styrke virksomhedens indtjening, omdømme, markedsføring og interne trivsel.

Endelig kan en synergieffekt for nogle virksomheder være en ny inspiration til innovation af produkter og ydelser med et CSR perspektiv. En del af disse virksomheder optræder som cases i kursusmaterialet og i dette arbejdshæfte.

Ekstern CSR-strategi
Strategiske CSR-aktiviteter handler om at målrette CSR-aktiviteterne mod jeres virksomheds kerneforretning. På den måde får jeres virksomhed det fulde udbytte af jeres samfundsengagement. Figuren nedenfor viser, at der er flere forhold, som spiller ind, når I vælger, hvordan I vil gøre en CSR-indsats. Der er en række forhold, som er særlige for jeres virksomhed, mens nogle forhold er specifikke for jeres branche. Derudover er der nogle generelle tendenser i samfundet, som berører alle virksomheder. Det er en god idé at tænke i alle tre niveauer, når I skal vælge jeres CSR-aktiviteter.

Nedenfor er en række spørgsmål, som kan hjælpe jer til at målrette jeres aktiviteter. De handler om alle tre niveauer – samfund, branche og virksomhed: 

Samfund

• Er der emner, der er særligt fokus på i samfundet?
  Fx er virksomhedens indsats i forhold til stress kommet højt på dagsordenen i løbet af de seneste år.

Branche

• Er der emner, der er særligt relevante i jeres branche?
  Eksempelvis er meget fokus på rekrutterings- og fastholdelsesproblematikker i nogle brancher, som fx buschauffører og rengøringsassistenter.

Virksomhed

De forskellige former for CSR-aktiviteter kan alle i mere eller mindre direkte grad bidrage til jeres virksomheds indtjening, fx i form af bedre omdømme, muligheder for at tiltrække kvalificerede medarbejdere, reduceret ressourceforbrug i produktionen, bedre samarbejde med leverandører eller større goodwill fra det omgivende samfund.

1.2. Mulige faldgruber ved CSR

Det er vigtigt at huske på, at CSR forpligter. Arbejdet med CSR kan være med til at øge forventningerne til jeres virksomhed fra jeres interessenter. Det er derfor en god idé at overveje, om der er nogle mulige faldgruber i jeres virksomheds CSR-arbejde.

I kan bruge spørgsmålene nedenunder til at overveje, om jeres CSR-arbejde kan møde nogle udfordringer:

• Hvordan sikrer I, at alle medarbejderne i virksomheden bakker op om CSR-indsatsen?
• Hvordan kan omkostningerne ved CSR-indsatsen tilpasses jeres udbytte?
• Har jeres interessenter modstridende ønsker?
• Stemmer CSR overens med de forventninger, der i øvrigt er til jeres virksomhed?
• Hvad betyder CSR for jeres samarbejdspartnere?
• Kan jeres konkurrenter få indsigt i forretningskritisk information?
• Hvad sker der, hvis I vil skære ned på jeres CSR-aktiviteter?
• Gør I det, I siger?

1.3. Tilgang til CSR

I kan vælge en defensiv eller en offensiv tilgang til jeres CSR-indsats eller kombinere de to tilgange. Figuren nedenfor viser en defensiv og en offensiv tilgang til forhold, der har med virksomhed, branche og samfund at gøre. En defensiv tilgang handler om at reagere på trenden, mens en offensiv tilgang handler om at skabe trenden. Det betyder, at I ikke blot reagerer på lovgivningskrav, branchestandarder og krav fra samarbejdspartnere, men at I er på forkant med lovgivningskrav, skiller jer ud fra andre virksomheder i jeres branche ved at gå foran og indgår i dialog med jeres interessenter.

En offensiv tilgang kan give jer en konkurrencemæssig fordel i form af bedre omdømme, større råderum og bedre mulighed for at tiltrække og fastholde kvalificerede medarbejdere.

1.4. Arbejd selv

I det følgende er der forslag til forskellige aktiviteter, som I kan arbejde videre med i virksomheden.

Arbejd selv med CSR-tilgang består af følgende afsnit: 1. Afklaring 2. Styringsmodel

1.5. Arbejd selv 1: Afklaring

Der findes mange forskellige områder, hvor man kan arbejde med CSR-aktiviteter. Derfor er det vigtigt at identificere, hvilke aktiviteter der er strategiske for jeres virksomhed.

Trin 1:
Diskutér, hvilke udfordringer der er de største for jeres virksomhed på kort og langt sigt. Det kan være alle slags udfordringer, eksempelvis rekruttering, leverandørstyring, udvikling af nye markeder. Notér tre kortsigtede og tre langsigtede udfordringer!

Trin 2:
Nedenfor er der en række spørgsmål, I kan bruge til at diskutere, hvilke områder det giver mest mening at arbejde med for netop jeres virksomhed. I skal vurdere dem ud fra de udfordringer, I har noteret ovenfor.

Ledelse, vision og værdier
Hvordan I kan gøre CSR til en integreret del af jeres virksomheds strategi, målsætning og værdier. Det kan I gøre ved:

• At udarbejde politikker, procedurer og retningslinjer for CSR – fx kan I lave retningslinjer på specifikke områder som mangfoldighed og arbejdsmiljø.
• At føre samfundsengagementet ud i praksis – fx ved at give medarbejdere beslutningskompetencer og sørge for den fornødne træning af medarbejdere, så de kan følge virksomhedens politikker og procedurer.
• God ledelsesskik – fx ved at sætte standarder for, hvordan I vil drive jeres virksomhed i forhold til lobbyvirksomhed, skatteunddragelse eller overskudsdeling.

Medarbejderaktiviteter
Hvordan kan medarbejderaktiviteter bidrage til jeres virksomhed?

• Kan jeres virksomhed drage fordel af at anvende mangfoldighedsledelse? Fx har nogle virksomheder vanskeligheder ved at rekruttere medarbejdere. De kan forbedre deres rekrutteringsmuligheder ved at rekruttere seniormedarbejdere eller medarbejdere, der er udsatte på arbejdsmarkedet.
• Kan jeres virksomhed drage fordel af at udvikle medarbejdernes kompetencer? Fx bliver medarbejdere i nogle job meget specialiserede. I de tilfælde hvor deres jobfunktioner forsvinder på grund af ny teknologi eller lignende, har disse medarbejdere brug for videreuddannelse eller omskoling. Det kan forebygges ved at sikre, at medarbejderne kan varetage flere funktioner, hvorved medarbejderen bliver mere værdifuld for virksomheden og bevarer sin arbejdsevne til gavn for samfundet. Omvendt kan medarbejdere i andre job have behov for at specialisere sig yderligere. Det skal derfor vurderes i forhold til medarbejderens jobfunktion og branchen.

Kan jeres virksomhed have gavn af at forbedre det fysiske og psykiske arbejdsmiljø? Nogle brancher er præget af et højt sygefravær. Ved at skabe et bedre arbejdsmiljø og større grad af indflydelse på egne opgaver har man erfaringer med, at medarbejderne bliver gladere for at gå på arbejde, og at sygefraværet bliver reduceret.

Kundeaktiviteter
Hvordan kan kundeaktiviteter gavne jeres virksomhed?

• Kan jeres virksomhed opnå en konkurrencefordel ved at miljømærke jeres produkter? Fx kan miljømærker nærmest være et adgangskrav til markedet for nogle produkter – som papir, rengøringsmidler og vaskemidler. Det skiller produktet ud fra andre produkter på markedet og kan give producenten en konkurrencemæssig fordel.
• Kan det gavne jeres virksomhed at gå i dialog med jeres kunder? Fx er fødevaresikkerhed og fødevarekvalitet ofte oppe i medierne. Virksomheder i fødevarebranchen kan forbedre relationerne til deres kunder og opnå kundernes tillid ved at gå i dialog med deres kunder.
• Kan det gavne jeres virksomhed at være på forkant med krav fra samarbejdspartnere? Virksomheder, der har andre virksomheder som kunder, bliver ofte mødt med krav om sociale og miljømæssige hensyn. Virksomheden kan undgå at miste kunder ved at være på forkant med sådanne krav.
• Kan god forretningsskik sikre jer mere loyale kunder? Fx har nogle virksomheder i vvsbranchen været beskyldt for karteldannelse og prisaftaler. Ved at være forgangsmand for god forretningsskik i branchen, kan virksomheden få loyale kunder.

Interessentdialog
Hvordan kan interessentdialog gavne jeres virksomhed?

• Kan jeres virksomhed forebygge konflikter ved at gå i dialog med interessenter? Fx bliver nogle virksomheder udsat for kritik fra lokalsamfundet, eksempelvis på grund af støj. Virksomheden kan imødegå kritik fra lokalsamfundet ved at indgå i dialog og tage deres ideer og bekymringer alvorligt.
• Prioritering af interessenter gør det lettere at fokusere indsatsen. Mange virksomheder er fx meget afhængige af at fastholde deres kompetente medarbejdere, mens virksomheder med leverandører i udviklingslande er afhængige af, at disse leverandører ikke handler i modstrid med virksomhedens værdier og retningslinjer. Hvilke interessenter er de vigtigste for din virksomhed?
• Bliver I mødt af krav fra kunder om rapportering og kommunikation af jeres samfundsengagement? Virksomheder, der har store virksomheder som deres kunder, kan blive mødt med krav om rapportering af CSR-indsats.

Samfundsaktiviteter
Hvordan kan samfundsaktiviteter bedst gavne jeres virksomhed?

• Kan I have fordel af at give bidrag til aktiviteter i lokalsamfundet? Fx har virksomheder, der har mange lokale samarbejdspartnere, brug for at have et godt omdømme i lokalsamfundet og kan derfor give bidrag til aktiviteter.
• Kan jeres virksomhed have gavn af at samarbejde med uddannelsesinstitutioner? Fx kan nogle virksomheder have vanskeligheder ved at rekruttere kvalificerede medarbejdere. Samarbejde med uddannelsesinstitutioner kan være med til at lette rekruttering af nye medarbejdere eller sikre, at virksomheden har et godt rekrutteringsgrundlag i lokalsamfundet.
• Kan I have gavn af at opfordre medarbejdere til frivilligt arbejde? Fx kan I gøre jeres medarbejdere stolte over virksomheden ved at opfordre dem til frivilligt arbejde og samtidig bidrage til samfundet. Det frivillige arbejde kan måske foregå i arbejdstiden.

Aktiviteter i leverandørkæden
Hvordan kan aktiviteter i leverandørkæden gavne jeres virksomhed?

• Kan I have gavn af at stille samfunds- og miljømæssige krav til jeres leverandører? Fx har nogle virksomheder i tekstilbranchen været kritiseret for børnearbejde hos deres leverandører. Ved at stille krav til sine leverandører kan virksomheden forsøge at imødegå kritik.
• Kan I have gavn af at samarbejde tættere med jeres leverandører? Fx ved at tilbyde leverandørens medarbejdere viden eller undervisning i eksempelvis miljø, sikkerhed og arbejdsmiljø, så de bedre kan leve op til jeres krav. Ved at samarbejde med jeres leverandører, kan I forbedre jeres relationer til leverandørerne. Det kan være med til at sikre en smidig og mere stabil leverandørkæde.

Miljøaktiviteter
Kan jeres virksomhed have gavn af miljøaktiviteter?

• Kan I have gavn af miljøledelse og -certificeringer? Fx kan nogle produktionsvirksomheder opnå ressourcebesparelser ved at indføre et miljøledelsessystem. Ved at certificere miljøledelsen kan virksomheden dokumentere sit miljøhensyn over for kunder, medarbejdere og andre interessenter.
• Kan I have fordel af at sætte fokus på forureningsforebyggelse og reduceret forbrug? Fx kan virksomheder, der bruger meget energi, vand og kemikalier, spare ressourcer ved at udvikle processer og bruge maskiner, der mindsker forbrug.
• Kan udvikling og vurdering af produkter bidrage positivt til jeres forretning? Fx kan overvejelser om miljøhensyn være med til at udvikle jeres produkt eller serviceydelse. Det kan bidrage til at skille produktet eller serviceydelse ud fra konkurrenternes og give jeres virksomhed en konkurrencemæssig fordel.

CSR-innovation
Kan jeres virksomhed forbedre omsætningen ved at lave CSR-innovation?

• Er der mulighed for at udvikle jeres produkter eller serviceydelser i et CSR-perspektiv ved at inddrage jeres interessenter i innovationsprocessen?
• Er der miljømæssige eller sociale problemer, som jeres produkter eller ydelser kan være med til at løse? Det kan udvide markedet for jeres produkter.
• Kan I udvikle produkter, som kan hjælpe jeres erhvervskunder til at opnå deres CSR-mål? Det kan fx være maskiner, der er energibesparende.

Trin 3:
Nu har I forhåbentlig fået udvalgt nogle CSR-aktiviteter, der kan gøre jeres virksomhed mere konkurrencedygtig.

1.6. Arbejd selv 2: Styringsmodel: Ledelsessystem – CSR-cirklen

For at sikre at CSR-aktiviteterne bliver en succes for jeres virksomhed, kan I anvende et simpelt ledelsessystem. Det er en helt simpel model, der er inspireret af kvalitetsledelsessystemer. Der findes lignende systemer inden for miljø og arbejdsmiljøledelse, som varierer i graden af kompleksitet.

I kan tage afsæt i denne meget simple model og udvikle den efterhånden, som I gør jeres egne erfaringer på virksomheden. Ved at følge CSR-cirklen kan både ledelsen og medarbejderne i CSR-projektet bevare overblikket, selvom de forskellige dele bliver varetaget af forskellige medarbejdere og ledere i virksomheden.

Erfaringer med forandringsprocesser viser, at de bedste resultater kommer, når ledere og medarbejdere samarbejder. Derfor er en af ledelsens første opgaver at overveje, hvordan medarbejderne inddrages i opgaverne. Samarbejde og en aktiv inddragelsen af medarbejdere i virksomhedens CSR-projekt er med til at sikre opbakning om projektet og dermed forankring.

Derudover er det vigtigt at beslutte, hvor meget tid og hvor mange ressourcer der skal bruges på CSR-aktiviteterne. Det giver en åbenhed om CSR-projektets størrelse og kan være med til at afstemme alles – både medarbejderes og ledelsens – forventninger til projektet.

Se
Første trin er kortlægningsprocessen, hvor I diskuterer, hvilke CSR-aktiviteter der kan være med til at håndtere de problemer eller udfordringer, som jeres virksomhed står overfor.

Afhængig af hvilke udfordringer I står overfor, kan I benytte forskellige metoder. I forbindelse med miljø- og arbejdsmiljøaktiviteter benyttes ofte en systematisk gennemgang af arbejdsgange, processer, materialer og kemikalier på virksomheden. Ved andre aktiviteter fx innovationsforløb, anvendes andre metoder, hvor medarbejdere og ledere i samarbejde identificerer udfordringer på virksomheden.

I kan bruge følgende spørgsmål til at styre processen:

• Hvilke generelle udfordringer har jeres virksomhed?
• Hvordan kan CSR bidrage positivt?
• Hvad passer ind i jeres værdier, målsætning og strategi?
• Inddrag virksomhedens ledelse og medarbejdere – og andre interessenter i kortlægningsprocessen!

Tænk
Det andet trin er vurderings- og prioriteringsprocessen. Her skal I vurdere og prioritere de konstaterede udfordringer og tilknyttede CSR-aktiviteter. I skal tage fat på de væsentligste forhold først. Samtidig er vigtigt at sætte sig realistiske mål, og ikke udvælge alt for store problemstillinger i første projekt, selvom det er en stor udfordring. Det er vigtigt, at CSR-aktiviteten bliver et positivt og succesfuldt bidrag til jeres virksomhed. I denne fase kan I desuden opsætte succesmål for CSR-projektet – uanset om det er en lille aktivitet eller et større projekt.

Gode råd:

• Prioriter jeres udfordringer – og uddyb i prioriteringsfasen de udfordringer, der blev fundet i kortlægningen.
• Formulere målsætninger og mål til at udstikke kursen for og indholdet i CSR-projektet/aktiviteten.
• Inddrag medarbejdere – giver flere vigtige input – og forankrer projektet i alle kroge af virksomheden.
• Sørg for intern kommunikation om projektet for at understøtte forankring og viden om aktiviteterne.
• Undersøg, hvor mange timer og ressourcer ledelsen vil afsætte til aktiviteten/projektet.
• Vurder, hvilke aktiviteter der bidrager mest til at reducere omkostninger, øge omsætningen eller løse de udfordringer, I står overfor?

Planlæg
Det tredje trin handler om, hvem der skal løse hvilke problemer, hvordan og hvornår. Når I har besluttet, hvor der skal sættes ind, kan I udarbejde en handlingsplan for de kommende aktiviteter. Hvis det er et lille projekt, kan det være et enkelt stykke papir, hvor ledelsen og projektgruppen i samarbejde beskriver projektets indhold, mål, ansvarsfordeling og ressourcetildeling. I større projekter kan dette suppleres med delmål, tidsplaner, mere udførlig ansvarsfordeling og tildeling af ressourcer til delaktiviteter. Handlingsplanerne kan både være kort- og langsigtede.

I planlægningsfasen er den primære aktivitet at udarbejde en handlingsplan:

• Start med små projekter
• Opstil realistiske mål
• Lav en handlingsplan og udpeg ansvarlige
• Brug den eksisterende organisering og virksomhedens medarbejdere.

Udfør
I denne fase skal de konkrete arbejdsopgaver, som er angivet i handlingsplanen sættes i gang og implementeres. Det er vigtigt, at I tilrettelægger implementeringen af projektet, så den tager hensyn til jeres virksomheds kultur, dvs. arbejdsforhold, rutiner m.m.

Tjek
Den sidste fase er evalueringsprocessen, hvor I vurderer, om målene blev nået, eller om I skal foretage nogle justeringer eller supplerende projekter.

Det er en god ide løbende at følge op på, om handlingsplanen kører efter planen, eller der er behov for justeringer. Blev de fastsatte mål nået? Er der dele af systemet, der skal laves om, fordi det ikke fungerer? – Eller fordi myndigheder, kunder eller andre stiller nye krav.

Når I har gennemført jeres CSR-projekt, kan I desuden formidle jeres indsats til omverdenen. Det kan være via jeres hjemmeside, lokalaviser eller over for kunderne i salgssituationen.

¹ Kilde: The Copenhagen Centre: Sustainable Competitiveness in Global Value Chains- How do Small Danish Firms Behave? 2006

Denne side er kapitel 1 af 11 til publikationen "Overskud med Omtanke".
Version nr. 1 af 16-11-2006
Publikationen kan findes på adressen http://www.eogs.dk/graphics/publikationer/index.htm
© Erhvervs- og Selskabsstyrelsen 2003