9. CSR-Kommunikation

9.1. Hvad er strategiske CSR-kommunikationsaktiviteter?

Når din virksomhed skal kommunikere om jeres CSR-aktiviteter, handler det ikke nødvendigvis om at lave en stor forkromet kommunikationsplan og gå ud med annoncer og pressemeddelelser. Det handler snarere om at indarbejde CSR-profilen i de kommunikationsaktiviteter, I allerede laver. Det kan for eksempel være jobannoncer, på hjemmesiden, i produktkataloger og lignende. Det kan også være at sørge for at fortælle om det i mere uformelle sammenhænge: Til kundemøder, messer, møder med samarbejdspartnere og andre sammenhænge, hvor I har lejlighed til at fortælle om jeres virksomhed. Kommunikationen kan variere fra en halv sides tekst på hjemmesiden til decideret afrapportering af CSR-aktiviteter i ”ikke-finansielle regnskaber”. Det handler om at finde det rette ambitionsniveau.

EKSEMPLER PÅ MULIGE KOMMUNIKATIONSKANALER

Skriftlige	Personlige og uformelle
Hjemmeside Produktkatalog Jobannoncer Annoncer Visitkort Skilte Årsrapporter Regnskaber Brevpapir Fakturaer Presseomtale/artikler	Kundemøder Messer Salgsmøder Foredrag Kurser Foreninger Virksomhedsnetværk Skolebesøg Jobsamtaler

Ringe i vandet
Når I kommunikerer om jeres CSR-aktiviteter, er det mest effektive at få andre til at fortælle om, hvad I gør. Det virker mere troværdigt. Det betyder ikke, at I ikke selv skal fortælle om det på jeres hjemmeside, i annoncer og i andre sammenhænge. Det betyder blot, at det giver bedre effekt, hvis I ser det som en langsigtet indsats, hvor budskabet spredes som ringe i vandet fra person til person. Det kan I blandt andet sætte gang i ved at sørge for, at alle medarbejdere i virksomheden kender til CSR-aktiviteterne og fortæller om dem til deres omgangskreds. Desuden kan I benytte alle tænkelige sammenhænge til at fortælle om CSR-aktiviteterne.

Hvorfor kommunikation?
Der ligger et stort potentiale i at kommunikere de CSR-aktiviteter, I laver, til kunder, samarbejdspartnere, potentielle medarbejdere og omverdenen i øvrigt. Der kan være flere grunde til at kommunikere om CSR:

9.2. Effekter af kommunikation

En Gallupundersøgelse blandt tusind små og mellemstore danske virksomheder viser, at det kun er en tredjedel af de virksomheder, der laver CSR-aktiviteter, der rent faktisk gør noget ud af at kommunikere om det.

Ud af denne tredjedel er det kun 41 procent, der kommunikerer systematisk. Resten tror på, at deres kunder og samarbejdspartnere nok ved, hvad de står for.

Det er altså de færreste virksomheder, der sørger for systematisk at kommunikere om deres CSR-aktiviteter. Der er således for mange virksomheder et stort potentiale i at bruge CSR som løftestang for deres profilering og til at adskille sig positivt fra konkurrenterne.

9.3. Hvad gør de andre?

Case Middelfart Sparekasse har 10 filialer i Trekantområdet, og ønsker at signalere overskud – både i forhold til kunder og lokalsamfund. Sparekassen kommunikerer overskud til deres interessenter ved at engagere sig som sponsorer, investorer og partnere i lokale projekter. Investeringer i en børnehave, en fritidsordning, kollegier i København og Århus og et nyt erhvervscenter i Middelfarts tidligere psykiatriske hospital er eksempler på ting, der giver god omtale af sparekassen. De er blevet så gode til at kommunikere deres engagement, at det er blevet en ny kompetence som sparekassen ønsker at tilbyde til deres erhvervskunder. Derfor har de startet kommunikations- og eventbureauet The Show med den tidligere marketingchef som direktør. Kommunikationen af, at de er en arbejdsplads, der engagerer sig, er også nået ud til interessenter udenfor lokalområdet. I 2005 blev de kåret til Danmarks bedste arbejdsplads, hvilket bidragede positivt til sparekassens omdømme og position i markedet.

9.4. Gode råd

Kommuniker strategisk

Det skal ”rime” på produktet
I skal ikke nødvendigvis kommunikere om alle de CSR-aktiviteter, I laver. Tænk over, hvad der passer bedst til jeres produkt og i øvrigt til, hvilke værdier jeres virksomhed gerne vil udstråle.

Et eksempel: Hvis en virksomhed producerer kontorudstyr, vil det give rigtig god mening for dem at beskæftige sig med arbejdsmiljø i forhold til deres egne medarbejdere og desuden sørge for at kommunikere om det til kunder mv. Kunderne vil opleve en klar kobling mellem produktet og CSR-aktiviteten, og virksomheden vil selv fremstå som et eksempel på de værdier, den gerne vil tillægge sine produkter: At de giver et godt arbejdsmiljø.

Det kan være, at virksomheden samtidig laver flere andre CSR-aktiviteter. Det behøver den ikke nødvendigvis at kommunikere til kunderne, for de er længere væk fra produktet.

Tænk i forskellige målgrupper
Forskellige ting er relevante for forskellige målgrupper. For kunderne kan det være vigtigt, at virksomheden gør noget ekstra for miljøet, mens det for potentielle medarbejdere er vigtigere, at virksomheden gør noget ekstra i forhold til arbejdsmiljø og sundhed på arbejdspladsen. Tænk derfor over, hvilke sammenhænge I kommunikerer i – og til hvem. Budskaberne kan godt variere fra produktkataloget til jobannoncen.

Hvad gør konkurrenterne?
CSR-aktiviteter kan være en glimrende måde at adskille sig fra sine konkurrenter. Derfor er det væsentligt at holde øje med, hvad konkurrenterne gør i forhold til at kommunikere om CSR. Hvis de fleste i jeres branche gør noget ud af at signalere, at de gør noget for miljøet, kan der måske være en mulighed for at adskille sig ved at være dem, der vælger en anden profil.

Hvad forventer kunderne?
Det er naturligvis også vigtigt, hvilke forventninger kunderne har. Prøv at tale med nogle af kunderne om, hvilke forventninger de har til din virksomheds samfundsengagement – og hvad det betyder for dem. Hvis du har store virksomheder eller offentlige institutioner som kunder, kan der være en god signalværdi i at inddrage dem aktivt i forhold til, hvilke CSR-aktiviteter virksomheden bør satse på.

Brug eventuelt ikke-finansielle regnskaber
Et ikke-finansielt regnskab giver jeres virksomhed mulighed for at rapportere om virksomhedens tredobbelte bundlinje – mennesker, miljø og økonomi:

Et ikke-finansielt regnskab behøver ikke handle om både økonomi, mennesker og miljø, men kan handle om de områder, der er de væsentligste for jeres virksomhed. Der findes forskellige slags ikke-finansielle regnskaber, der dækker hvert sit område, fx:

• Sociale og etiske regnskaber
• Videnregnskaber
• Holistiske regnskaber
• Grønne regnskaber
• Andre.

Et ikke-finansielt regnskab er en proces, hvor jeres virksomhed arbejder med at systematisere og synliggøre jeres CSR-indsats inden for et bestemt område. Selve regnskabet eller rapporten er kun en del af processen med at arbejde med ikke-finansielle regnskaber. I kan derfor overveje, om I vil lave hele processen og offentliggøre en egentlig rapport, eller I vil nøjes med en del af processen.

Et ikke-finansielt regnskab kan:

• Dokumentere, hvordan jeres virksomhed arbejder med CSR
• Skabe dialog mellem jeres virksomhed og jeres interessenter
• Sætte fokus på interessenternes krav til jeres virksomhed
• Sammen med et miljø- og arbejdsmiljøledelsessystem være med til at sætte jeres virksomheds CSR-indsats i system.

Sådan kommer I i gang

God kommunikation starter indefra
Medarbejderne skal være med fra starten, og CSR-aktiviteterne skal være en naturlig del af virksomhedens aktiviteter, før I går ud og kommunikerer om det. Hvis ikke medarbejderne er med på budskaberne, kan kommunikationen give bagslag. Desuden er medarbejderne en af de vigtigste kommunikationskanaler, når I skal fortælle om jeres CSR-aktiviteter til samarbejdspartnere, kunder mv.

Husk, at kommunikation ikke kun er massekommunikation
Den mest troværdige og effektive kommunikation er den, der foregår direkte mellem mennesker. Kommunikation af CSR-aktiviteter handler ikke kun om at skrive om dem, men også om at fortælle den gode historie, hvor virksomheden kan komme til det. Gør CSR til en naturlig del af historien om virksomheden, som I alligevel fortæller på kundemøder, til messer, til jobsamtaler, på rundvisninger, i branchesammenhænge mv.

Brug eksempler og historier
Det er nemmere at kommunikere med eksempler og historier end med politikker, principper og strategier. Når I skal fortælle om jeres CSR-aktiviteter, så brug en historie ”fra det virkelige liv”. Hvis I eksempelvis arbejder med integration, så fortæl om den ene person, som I havde en rigtig positiv oplevelse med. Brug detaljerne og den konkrete situation til at gøre jeres mere overordnede politikker, principper og strategier mere konkrete.

Fortæl om resultater snarere end projekter
Det er altid nemmere at huske og desuden mere troværdigt, hvis man hører om konkrete resultater end om projekter. Gør noget ud af at fortælle, hvad CSR-aktiviteterne har betydet (færre sygedage, færre klager fra naboer, bedre omdømme osv.).

Vær (helt) sikker på, at det holder vand
Det kan lyde banalt, men særligt når det gælder kommunikation af CSR-aktiviteter, gælder det om at sikre sig, at det virksomheden siger, stemmer overens med det, den gør. Hvis virksomheden stiller sig frem og siger, at den er samfundsmæssigt engageret, forpligter det.

Overhold markedsføringsloven
Når I kommunikerer om jeres CSR-indsats, skal I være opmærksomme på at leve op til markedsføringslovens regler – fx:

• Markedsføringen må ikke være urigtig, vildledende eller urimeligt mangelfuld.
• I skal kunne dokumentere alle påstande.
• Undlad at bruge egne miljømærker eller lignende.
• I kan ikke benytte forhold eller krav, der er lovbefalet selvstændigt i jeres markedsføring. Fx vil det være vildledende at angive, at en deodorantspray er "CFC-fri", da dette er et krav til alle tilsvarende produkter.
• Kommunikation om aktiviteter skal I supplere med klare og tydelige oplysninger.

Markedsføringsloven findes på www.forbrug.dk.

De nordiske forbrugerombudsmænds vejledning om "Brug af etiske og miljømæssige påstande i markedsføringen" kan ses på www.hvadergodskik.dk

9.5. Arbejd selv

Brug de følgende sider til at afgøre, hvorfor, hvad, til hvem og hvordan I vil kommunikere jeres CSR-aktiviteter. Overvej også, hvordan I kan gøre jeres budskab troværdigt og interessant– fx

• Vær ærlige, når I fortæller om jeres virksomheds CSR-indsats.
• Vær åbne, selv når det ikke gælder de gode nyheder. Det øger troværdigheden.
• Fremhæv særlige personer, initiativer, priser eller begivenheder.
• Vis, at jeres virksomhed brænder for sagen.
• Gør jeres budskab simpelt og specifikt.

Sæt jeres CSR-aktiviteter ind i en bredere samfundsmæssig sammenhæng, så modtageren kan se, at jeres initiativ er relevant – eks. ved at fremhæve de samfundsmæssige udfordringer ved at mange seniorer trækker sig tidligt tilbage fra arbejdsmarkedet. Det giver tab af viden på arbejdspladserne, fremtidig mangel på arbejdskraft og en større forsørgerbyrde for samfundet. Ved at gøre en aktiv indsats for at fastholde seniorer på jeres arbejdsplads, kan I beholde værdifuld viden og kompetencer i virksomheden, samtidig med at I bidrager til afhjælpe samfundsmæssige problemer.

Involver forskellige dele af organisationen. Det skaber den største sammenhæng mellem de enkelte CSR-aktiviteter og kommunikationen af dem. Det vil ofte være en fordel at involvere forskellige mennesker I jeres virksomhed. Hvis hele virksomheden er med i processen, giver det bedre sammenhæng, og ledelsen kan gå forrest og vise vejen for medarbejderne. Ledelsen bør bakke op om kommunikationen og kunne videreformidle budskabet til medarbejderne. Alle medarbejdere bør kende virksomhedens CSR-aktiviteter og støtte op om dem.

Arbejd selv med CSR-kommunikation består af følgende afsnit: 1. Afklaring af CSR-kommunikation 2. Ikke-finansielt regnskab

9.6. Arbejd selv 1: Afklaring af CSR-kommunikation

Brug nedenstående skema som inspiration til at komme i gang med jeres kommunikationsaktiviteter.

KOMMUNIKER JERES VIRKSOMHEDS CSR-AKTIVITETER

Der er mange måder, I kan fortælle jeres interessenter om jeres virksomheds CSR-aktiviteter – og på den måde profilere jeres virksomhed. Hvordan kommer vi i gang? En kommunikationsplan for CSR skal svare på de fem centrale hv-spørgsmål: 1. Hvorfor – er det relevant, hvad vil vi opnå, og er der faldgruber? 2. Hvad – hvilke CSR-aktiviteter skal vi kommunikere? 3. Hvem – hvilke interessenter skal vi kommunikere med? 4.   Hvornår – hvilke anledninger 5. Hvordan – stil og tone 6  Hvor – i hvilke medier? Hvorfor: Er det relevant? Det er relevant at kommunikere om CSR, hvis din virksomhed:  Gerne vil i dialog med interessenter for at undgå problemer eller løse udfordringer i      forhold til interessenter  Vil bruge CSR til at komme i dialog om andre ting – fx samarbejde eller salg  Vil bruge CSR som led i markedsføring over for kunder eller potentielle medarbejdere. Det er især relevant, hvis I gør noget, som kunderne eller jobkandidaterne osv. synes om. Hvad vil vi opnå?  Give information og viden – undgå misforståelser  Skabe generel interesse, forståelse og sympati  Dokumentere eller fortælle, at vi lever op til krav  Skabe handlinger – fx køb, samarbejde, jobansøgninger, finansiering  Andet Faldgruber – kan det give problemer?: Inden I kommunikerer, kan I overveje, om det kan give uønskede sideeffekter:  Skaber vi forventninger, vi ikke kan leve op til?  Giver vi konkurrenter adgang til følsomme oplysninger?  Støder vi andre interessenter ved at melde holdninger ud?  Får vi flere henvendelser udefra, end vi kan håndtere?  Andet

Hvad og hvem: Hvilke CSR-aktiviteter skal vi kommunikere – og til hvem? I kan kommunikere til den direkte berørte interessent, men også til andre interessenter. Fx vælger nogle virksomheder at fortælle kunder og jobsøgende om, hvad de gør for miljøet, medarbejdere og lokalsamfundet.   Har vi gjort noget for denne interessent, som vi skal kommunikere til denne eller andre interessenter? Skal vi kommunikere vores CSR-aktiviteter til/med denne interessent? Kunder     Kunders kunder/slutbrugere     Leverandører     Leverandørers leverandører     Samarbejdspartnere (uddannelse, rådgivere mv.)     Medarbejdere     Medarbejderes familier     Jobsøgende     Ejere     Finansielle interessenter (bank, real- kredit, forsikring etc.)     Lokalsamfund     Faglige organisationer (arbejdsgiver, branche, fagforening)     Interesseorganisationer, kultur, velgørenhed     Medier     Myndigheder     Miljø     Andet/andre     Hvornår – hvilke anledninger:  Når vi kommunikerer i anden sammenhæng  Invitation til dialog med interessenter: møder, telefonsnak, spørgeskemaer  Når vi sætter noget i gang – beslutter noget eller gør noget  Når vi gør status og evaluerer på interessentaktiviteten  Når vi har opnået resultater  Når vi holder op med at gøre noget eller ændrer en beslutning Vælg en vinkel på historien – Tænk på, hvad der interesserer jeres modtager:  Hvad får interessenten ud af det, I gør?  Hvordan påvirker handlingen interessenten?  Hvad får I ud af det, I gør?  Hvad får andre interessenter ud af det, I gør? Hvordan påvirker handlingen andre interessenter? Vælg en stil – Hvad skal kendetegne jeres fortællinger om CSR:   Sjov, underholdende  Menneskelig, rørende, værdibaseret Forretningsorienteret, alvorlig Informativ, kort, let Faglig, præcis, fyldig. Hvilke kommunikationskanaler skal vi vælge? Det kan være gratis eller billigt at fortælle om jeres CSR-aktiviteter i de kommunikationskanaler, I allerede bruger. Det kan være følgende:  Produktet selv – fx emballage ved fysiske produkter eller beskrivelser ved serviceydelser  Hjemmeside  Tilbud, brochurer eller andet markedsføringsmateriale  Møder med kunder og andre interessenter  Årsregnskab  Nyhedsbreve  E-mails  Fakturaer  Julekort  Hæng beviser, holdninger eller andet op på vægge, som besøgende ser  Jobannoncer  Medarbejderblad eller andre interne medier  Andet I kan også kommunikere jeres CSR-aktiviteter for sig. Her kan flere medier være relevante, fx:  Fagtidsskrifter, branchemedier  Nyhedsmedier: lokalavis, avis, radio, tv  Annoncer, reklame  oredrag eller møder  Mund til mund  Andet Hvad må det koste? Det er en god ide at have gjort sig klart, hvad en kommunikationsstrategi må koste jeres virksomhed. Prisen har også betydning, når I skal vurdere, hvilke kommunikationsaktiviteter der skal tages i brug.

9.7. Arbejd selv 2: Ikke-finansielt regnskab

Trin for tringuiden er en inspiration til, hvordan jeres virksomhed kan arbejde med ikke-finansielle regnskaber, og hvilken proces det indebærer. I kan skrive kommentarer i højre kolonne til, hvordan det kan være relevant at lave et ikke-finansielt regnskab i jeres virksomhed.

Aktiviteter	Kommentarer
1. Identificer formålet med at lave et ikke-finansielt regnskab – eks.: Internt: a) Supplere et ledelsessystem, eks. miljøledelse, med et ikke-finansielt regnskab for at systematisere jeres arbejde med CSR. b) Gøre alle medarbejdere og ledere bevidste om virksomhedens CSR-indsats. c) Forbedre dialogen mellem ledelse og medarbejdere. d) Andet? Eksternt: a) Dokumentere jeres CSR-indsats over for interessenter, der stiller krav om, at jeres virksomhed gør en CSR-indsats. b) Forbedre virksomhedens omdømme over for fremtidige medarbejdere, kunder, leverandører, lokalsamfund m.fl. c) Forbedre kendskabet til virksomhedens interessenter og deres behov. d) Kommunikere virksomhedens CSR-indsats til andre eksterne interessenter. e) Andet?
2. Find ud af, hvem der skal tage initiativet til at lave et ikke-finansielt regnskab i jeres virksomhed:
3. Afklar, hvordan I arbejder med CSR i jeres virksomhed i dag – eks.: a) Aktiviteter rettet mod jeres medarbejdere, der går videre end hvad loven, aftaler og overenskomster kræver. b) Aktiviteter i forhold til jeres kunder. c) Aktiviteter i jeres leverandørkæde. d) Aktiviteter rettet mod jeres forskellige interessenter. e) Aktiviteter i jeres lokalsamfund. f) Aktiviteter i forhold til miljøet. g) CSR er en del af jeres værdier, strategi og målsætning. h) Andet?
4. Opstil mål for jeres arbejde med CSR: a) Opstil overordnede mål for, hvad jeres virksomhed ønsker at opnå med jeres CSR-indsats – eks. ”vi ønsker at øge velværet blandt medarbejderne”. b) Identificer, hvilke konkrete aktiviteter jeres virksomheder skal lave for at nå jeres overordnede mål – fx: ´ - Reducere sygefravær - Mindske stress - Tilbyde sund kost Osv.
5. Læg en strategi for, hvordan I vil opnå de opstillede mål: Overvej, hvilke ressourcer I har til rådighed
6. Læg en handlingsplan: a) Overvej, hvilke konkrete aktiviteter I skal iværksætte b) Identificer, hvem der skal være ansvarlig for, at aktiviteten bliver gennemført og målene opfyldt. c) Læg en tidsplan for aktiviteten. d) Identificer, hvem jeres virksomhed skal inddrage i processen – både internt i virksomheden og eksternt.
7. Fastlæg, hvilke indikatorer I vil bruge for at vise, at I har opfyldt jeres målsætning – fx:   - Antal beskæftigede medarbejdere med nedsat arbejdsevne - Antal sygedage - Antal arbejdsskader/ulykker - Osv. Det er vigtigt at vælge indikatorer, der siger noget om de mål, I har fastsat. Indikatorerne skal også være konkrete og tilstrækkeligt målbare. Fx kan udviklingen i antallet af timer, jeres medarbejdere bruger på at deltage i kurser, være en god indikator, hvis jeres virksomhed har en målsætning om at opkvalificere jeres medarbejdere.
8. Rapporter om jeres CSR indsats: a) Identificer, hvilket behov jeres virksomhed har for at rapportere om jeres CSR-indsats. b) Identificer formålet med at rapportere om jeres CSR-indsats. c) Identificer, hvilke interessenter I vil henvende jer til – eks. medarbejdere, kunder, lokalsamfund, leverandører, kommunen, samarbejdspartnere eller andre. d) Overvej, hvad der skal stå i jeres ikke-finansielle regnskab. e) Overvej, om det skal være en intern eller ekstern rapport. f) Overvej, hvilken form, omfang og struktur rapporten skal have. g) Overvej, om jeres ikke-finansielle regnskab skal bygges sammen med jeres økonomiske regnskab.
9. Evaluér processen med at udarbejde jeres ikke-finansielle regnskab: a) Nåede I jeres mål? b) Blev processen gennemført tilfredsstillende? c) Hvor kan I sætte ind for at forbedre processen? d) Andet?

9.8. Links

• Markedsføringsloven: www.forbrug.dk & www.hvadergodskik.dk
• Erklæring, der kan sendes med du til kunder kan printes fra: www.csrkompasset.dk

Denne side er kapitel 9 af 11 til publikationen "Overskud med Omtanke".
Version nr. 1 af 16-11-2006
Publikationen kan findes på adressen http://www.eogs.dk/graphics/publikationer/index.htm
© Erhvervs- og Selskabsstyrelsen 2003